O posicionamento de marca é o que permite uma empresa se diferenciar de todas as outras da mesma categoria. Quando nos posicionamos, estamos fazendo escolhas. Da mesma forma que nenhum indivíduo consegue agradar todo mundo, uma marca também não consegue ser tudo para todos os clientes.
Marca x Posicionamento de marca
Primeiramente, é importante relembrar o que é marca. De acordo com Jeff Bezos, fundador e CEO da Amazon:
“Sua marca é o que as pessoas falam de você quando você não está.”
Em outras palavras, marca é um conjunto de associações vinculadas a um nome ou símbolo que, por sua vez, está associado a um produto ou serviço. Por exemplo: a Coca-Cola possui uma mistura de associações positivas, como felicidade, sabor, reunir amigos e também negativas, quando relacionada à saúde.
Portanto, se marca é o que as pessoas falam de você, posicionamento de marca se trata de como você gostaria de se mostrar para as pessoas. É, em síntese, um documento interno capaz de representar a identidade da empresa e que deve ser compartilhado com os colaboradores, investidores e fornecedores da mesma. Logo, não se trata apenas de um texto, mas algo muito maior. Ele está presente no diálogo da empresa com seus funcionários e clientes, na linguagem visual, em todo e qualquer canal de comunicação e até na decoração da sede da marca.
Embora os clientes não tenham acesso a este documento interno, eles são sim capazes de perceber como a empresa se posiciona. Isso acontece quando usam determinado produto ou serviço, interagem com a marca através do chat para suporte ou inclusive quando visitam uma das lojas e também acessam o site da empresa.
Posicionamento de marca da Apple
“Para consumidores que querem se sentir confiantes ao utilizarem tecnologia independente do seu nível técnico de conhecimento, a Apple oferece dispositivos eletrônicos que fazem você se sentir mais cool, através da inovação tecnológica com design intuitivo para usabilidade.”
Diante do exemplo acima, fica fácil perceber a razão pela qual podemos afirmar que a Apple apresenta um forte posicionamento de marca. Afinal, a empresa fundada por Steve Jobs consegue não apenas atender às necessidades dos clientes, como também se conectar com eles. Ela se diferencia dos concorrentes através da inovação, sofisticação e design. Qualidades estas encontradas nos produtos e em todos os pontos de contato com os clientes.
Alinhar marca ao posicionamento de marca é o objetivo de qualquer empresa que almeja sucesso a longo prazo.E isso, sem dúvida nenhuma, a Apple faz muito bem.
Como definir o posicionamento de uma marca?
Refletir sobre a essência da sua marca pode ser um bom ponto de partida. Ao fazer isso, enumere seus principais atributos. Qual é o seu diferencial? Pergunte aos seus colaboradores o que eles acreditam ser e se as respostas não coincidirem, é preciso repensar sobre o assunto. Afinal de contas, ter um diferencial claro é primordial para conquistar a mente e o coração dos seus clientes.
Por outro lado, conhecer a fundo o seu público também é importante. Não é necessário ser o melhor, mas a melhor opção para o seu cliente ideal. Nesse sentido, entender a sua audiência, saber o que ela busca e quais as suas expectativas, significa ter realizado metade do trabalho para se posicionar adequadamente. (Caso precise de uma ajuda sobre como definir seu cliente ideal, confira nosso artigo sobre persona)
Sob o mesmo ponto de vista, já parou para pensar sobre a quantidade de produtos que servem o mesmo propósito e apresentam características muito semelhantes? Quantas marcas de caneta geram valor, aumentam o status e são símbolo de elegância como a Montblanc? Na realidade, as pessoas que optam por uma caneta como esta, se identificam com os valores da marca Montblanc. E valores são simplesmente diferentes, não são melhores, nem piores e o melhor de tudo: não são facilmente copiados como produtos. Logo, este é o maior poder da diferenciação.
Modelo de Posicionamento
Como mencionado anteriormente, o posicionamento é uma declaração e toda marca deve ser capaz de resumir o seu em uma frase simples, porém abrangendo as seguintes questões:
- O quê faz?
- Como faz?
- Para quem faz?
- Por quê faz?
- Em que contexto?
O caso da Harley Davidson:
O único fabricante de motocicletas que produz motocicletas grandes e barulhentas para rebeldes de espírito e que querem entrar para um grupo de caubóis em uma época de menos liberdade pessoal.
O quê: o único fabricante de motocicletas
Como: que fabrica motos grandes e barulhentas
Quem: para rebeldes de espírito
Por quê: querem fazer parte de um grupo de caubóis
Quando: em uma era que com menos liberdade pessoal
Um ponto que deve ser destacado é que a escolha do público pode envolver tanto características comportamentais quanto demográficas. O importante é conseguir descrever de maneira precisa o seu cliente ideal para que não haja dúvidas em relação à categoria e diferenciação do seu produto ou serviço.
No caso do posicionamento de marca da Apple, por exemplo, é possível compreender que o objetivo dos consumidores é atingir a sensação de confiança ao usar tecnologia de ponta sem ter que fazer, necessariamente, um grande esforço para isso. A marca, portanto, supre a dor do cliente ao entregar, ao mesmo tempo, inovação e usabilidade em qualquer dispositivo eletrônico, seja ele Iphone, Ipad, Apple Watch ou Macintosh.
Além disso, o posicionamento de uma marca precisa deixar em evidência o benefício que funciona como diferencial diante dos concorrentes. Embora seja um conceito abstrato, o benefício de uma marca precisa fazer sentido para o consumidor sempre. Pois, não importa como você se coloca no mercado, mas como seus clientes enxergam a sua empresa.
Exemplo Airbnb
Atualmente, os consumidores buscam, cada vez mais, marcas que os representam. É preciso ter em mente como a sua marca pode ser útil para as pessoas, ou seja, vender seu produto ou serviço é apenas uma consequência do seu propósito. Seguindo este raciocínio, para se diferenciar dos seus concorrentes, a marca Airbnb em 2019, adotou uma estratégia de posicionamento baseada no amor ao próximo através das relações interpessoais, destacando o quão extraordinária é a experiência de viajar e conhecer pessoas e lugares diferentes.
Valide seu posicionamento de marca
Após definir seu posicionamento, procure validá-lo com pessoas que não trabalham na sua empresa. Caso elas não consigam entender a sua declaração, é possível que esteja faltando clareza. Agora, se as pessoas não acreditarem no que está escrito, o que falta é ainda mais grave: credibilidade. E, por último, substitua o nome da sua marca por uma concorrente direta.
Se depois disso as pessoas acreditarem no seu posicionamento, tenha a absoluta certeza que não há um diferencial relevante na sua marca. E, nesta situação, a única solução possível é começar o processo desde o início, uma vez que será impossível conseguir se conectar verdadeiramente com a sua audiência e fazê-la enxergar a sua importância no mercado.
Se a sua declaração de posicionamento foi validada sem qualquer objeção, tenha certeza que uma etapa muito importante da sua estratégia de branding foi concluída com sucesso. No entanto, isso não significa que este assunto é caso encerrado. O seu próximo objetivo será garantir que todas as ações de marketing estejam alinhadas com o seu posicionamento para que ele seja sustentado ao longo do tempo.
Conteúdo extra recomendado pela nossa equipe
Se quiser mais fontes de inspiração sobre este tema, confira esta nossa sugestão de livro e vídeo:
- Brand Positioning: The Foundation for Building a Strong Brand – Alice M. Tybout
