Job To Be Done é uma metodologia que te ajuda a enxergar melhor as necessidades dos clientes e a motivação de cada um deles para comprar um produto ou serviço. Funciona como uma lente de aumento para entender a fundo o comportamento do consumidor.
Primeiramente, é importante destacar que, graças a evolução do Big Data, as empresas nunca tiveram tantos detalhes dos seus consumidores em uma velocidade tão alta. Nesse sentido, com tanta variedade de informação, é possível criar perfis específicos de compradores e, até mesmo, prever possíveis ações desses consumidores.
Contudo, o grande problema é que os dados criam algumas correlações, por exemplo, “75% desses clientes preferem a versão A, em vez da B”, mas nenhum desses dados dizem a motivação que levou um cliente a comprar determinado produto ou serviço. O progresso que o cliente está tentando alcançar em uma determinada situação, o que o cliente espera realizar, e a tarefa a ser feita.
O que é Job To Be Done?
Job To Be Done é uma metodologia criada para entender as reais motivações que fazem um cliente comprar um produto ou serviço. Através desse entendimento, é possível traçar estratégias de branding e marketing mais eficientes e executar ações mais direcionadas, mapeando a jornada de compra do cliente.
Funciona como uma lente de aumento que busca entender o que o cliente quer resolver ao comprar um produto ou serviço. Nesse sentido, a tarefa que o cliente quer fazer (Job To Be Done).
1. Como Surgiu?
O conceito de Jobs to Be Done foi popularizado por Clayton Christensen, professor de Administração na Harvard Business School e conhecido pelos seus estudos em inovação.
Em seu livro, “The Innovator’s Dilemma” (1997), Christensen apresenta um conjunto de ferramentas relacionadas com inovação e uma nova perspectiva para fazer o marketing.
“As pessoas não simplesmente compram produtos ou serviços, elas os “alugam” para progredir em circunstâncias específicas.” Clayton Christensen
A maneira como o marketing é ensinado, o coloca no centro da motivação para ser alcançado. A forma que Christensen encontrou é que, na verdade, os clientes “alugam” produtos e serviços para realizar tarefas para eles mesmos. Em síntese, entender quais tarefas eles têm que fazer em suas vidas e o por que “alugariam” um produto é o ponto chave para melhorar a motivação das pessoas para que elas comprem o que as empresas oferecem.
2. Os Jobs To Be Done podem:
- Atender as necessidades de quem usa;
- Identificar concorrentes do ponto de vista do consumidor, principalmente aqueles que não fazem parte do mesmo segmento de negócio;
- Inovar produtos e serviços para resolver problemas que não possuem soluções aparentes.
Milkshakes do McDonald’s e o JTBD
O McDonald’s queria aumentar as vendas de milkshakes. Imediatamente, eles reuniram um grupo de pessoas que tivessem o perfil de consumidores de milkshakes, ofereceram o produto e perguntaram o que poderiam fazer para melhorá-lo, como por exemplo, aumentar a quantidade de chocolate, deixar mais barato etc. Eles receberam os feedbacks para melhorar os milkshakes, mas não tiveram nenhum impacto no aumento das vendas.
Posteriormente, a equipe de Clayton Christensen foi até o local para observar o porquê as pessoas iam até o McDonald’s para comprar milkshakes. Qual tarefa as pessoas querem executar que faz com que elas comprem um milkshake?
Durante 18 horas, eles ficaram observando o comportamento dos consumidores, anotando cada detalhe: que horas entravam na loja para comprar; que roupas estavam usando; se estavam sozinhos ou acompanhados; compravam apenas o milkshake ou outro produto; consumiam ali na loja ou saiam para consumir no carro etc.
Nesse meio tempo, descobriu-se que quase metade dos milkshakes foram vendidos antes das 8 horas da manhã, as pessoas estavam sempre sozinhas, era a única coisa que compravam, entravam no carro e iam embora. Então, para descobrir qual era o Job To Be Done delas, a equipe voltou no dia seguinte para conversar com cada um desses clientes.
Como resultado, perceberam que todos os consumidores buscavam a tarefa de tomar café da manhã dentro do carro, já que ficavam muitas horas no trânsito no trajeto até o trabalho. Essas pessoas precisavam de algo que as alimentassem no período da manhã e que não ocupasse as duas mãos para que pudessem dirigir. Nesse cenário, os concorrentes dos milkshakes são qualquer outro alimento de café da manhã.
Portanto, após entender o Job, fica mais claro de propor melhorias para o produto.
Você não precisa de mais um furo na parede
A princípio, para quem está iniciando no mundo das estratégias de marketing, provavelmente vai ouvir de alguém que é preciso entender a correlação que faz um cliente comprar uma furadeira: “O consumidor não compra uma furadeira, mas sim o furo na parede”. A maioria das empresas param nessa frase e, a partir disso, traçam estratégias para vender o furo na parede.
Porém, quem disse que o consumidor precisa de um furo na parede?
Sob o ponto de vista do Job To Be Done, a ideia é se aprofundar na análise. Entender o por que a pessoa precisa de um furo na parede. Nesse sentido, qual é a tarefa que ela quer realizar, qual problema ela quer resolver?
Após um período de observação, análises e pesquisas, pode-se chegar a conclusão que, na verdade, o cliente deseja pendurar um quadro na parede. Esse é o Job que o cliente quer realizar. Em outras palavras, um furo na parede é o meio que o cliente conhece para resolver, mas não é a única solução, afinal existem fitas adesivas para pendurar quadros.
Portanto, a partir desses questionamentos, é possível descobrir a real necessidade dos consumidores e como encaixar as estratégias de branding e marketing.
Como o Job to Be Done pode te ajudar?
Confesso que foi bastante difícil encontrar conteúdos que pudessem me ajudar a escrever essa parte do artigo.
A teoria do Job To Be Done nos permite pensar primeiro nas necessidades e depois nas ideias e soluções. Por isso, antes de tudo, é importante focar no problema. É importante entender quais são as necessidades que o produto ou serviço atende na vida das pessoas ao realizarem algo. Primeiro, pense no problema e só depois pense em ideias e soluções.
1. Brainstorm inicial
Faça um brainstorm sobre os principais desafios da empresa sob o ponto de vista dos
serviços oferecidos. Após isso, faça uma lista dos desafios identificados.
2. Mapa de Stakeholders
Faça uma lista de todos os stakeholders da empresa. Logo depois. liste as dores e problemas de cada um e categorize o impacto e a relevância de acordo com os problemas levantados. Esse tipo de exercício vai te ajudar a decidir qual problema você quer solucionar.
Os stakeholders podem ser internos ou externos.
- Internos: Gestores da empresa; Colaboradores; Acionistas.
- Externos: Fornecedores; Concorrentes; Clientes; Familiares dos clientes; Governo; ONG’s; Mídia; Sindicatos; Meio ambiente.
3. Persona
Após a escolha do problema, descreva o perfil do stakeholder, imaginando quem sofre hoje com o problema e crie uma persona.
4. Pesquisa
Faça uma pesquisa para levantar insights e entender as reais necessidades da persona.
- Entrevistas: O que as pessoas dizem que fazem
- Observação: O que as pessoas realmente fazem
- Participação: Fazer o que as pessoas fazem
Em conclusão, é possível descobrir a real necessidade dos consumidores se você sempre começar pensando no problema e depois na solução. Dessa forma, as estratégias de branding e marketing no seu negócio vão fazer mais sentido.
